برند مجموعه‌ای از ارتباطات احساسی و عملکردی است. هدف اصلی در برندسازی متمایز شدن محصول، کالا یا خدمات از دیگر رقبا در بازار است. برند شکل‌دهنده توقع مشتری در برابر محصول می‌باشد. برند پدیده‌ای حسی بوده و مربوط به شناخت افراد می‌شود. یکی از انواع برند، برند محصول نام دارد. داشتن اطلاعاتی درباره برند محصول […]

برند مجموعه‌ای از ارتباطات احساسی و عملکردی است. هدف اصلی در برندسازی متمایز شدن محصول، کالا یا خدمات از دیگر رقبا در بازار است. برند شکل‌دهنده توقع مشتری در برابر محصول می‌باشد. برند پدیده‌ای حسی بوده و مربوط به شناخت افراد می‌شود. یکی از انواع برند، برند محصول نام دارد. داشتن اطلاعاتی درباره برند محصول و استراتژی‌های خاص، تأثیر چشمگیری در جذب مشتری دارد. پس با ما همراه باشید تا بیشتر با این مطلب آشنا شوید و بتوانید آن را برای کسب و کار خود استفاده کنید.

برند محصول چیست؟

برای ترویج و تقویت محصولات شرکت تمرکز دارد که با استفاده از  شعار، لوگو و دیگر عناصر بصری باید برند محصول انجام گردد که مشتری‌ها کمک می‌کند تا تفاوت‌های کلیدی و بنیادی بین یک محصول با دیگر محصولات مشخص شود. در این نوع برند، همه استراتژی‌های برای برندسازی روی محصول خلاصه می‌گردد. برند در محصول این امکان را برای کسب و کارها فراهم می‌آورد تا ایده پشت محصولات به مخاطبان ارائه شود. باید توجه داشت که برندهای محصولات به تک‌تک محصولات یک شرکت اشاره دارد و پایه و اساس دنیای برند شرکت به‌حساب می‌آیند.

برند و برند محصول

برند در محصول مشابه برند است اما برند مفهومی گسترده‌تر و جامع‌تر دارد و طیف وسیعی از برندها را در برمی‌گیرد. درحالی‌که برند محصول بسیار خاص‌تر و متمرکزتر است. هدف برند ارتقای ارزش‌ها و هویت کل یک شرکت است. از سوی دیگر، این برند با هدف تبلیغ یک محصول واحد یا گروه خاصی از محصولات مشابه ایجاد می‌گردد. برند در محصول همچنین نیازمند تمرکز بر هویت برند است. چند تفاوت اساسی میان این دو مفهوم از نظر کاربردی و اهداف عبارت‌اند از:

• هدف اصلی برند جلب رضایت تعداد زیادی از مشتریان است درصورتی‌که برند برای کالا بر بازار هدف خاصی تمرکز دارد.
• گسترش بازار در برند محصول امکان‌پذیر نیست.
• برند محصول کیفیت‌های خاص محصول را ارتقا می‌دهد اما برند کیفیت‌های کلی شرکت را ارتقا می‌بخشد.

ویژگی‌های برند محصول

۳ مزیت اصلی که درک بهتری به شرکت‌ها در اهمیت آن می‌دهد عبارت‌اند از:

الف) فرایند خرید کلی را برای مشتری‌ها آسان می‌کند.

هر چه قدر فرآیند برندسازی محصول قوی‌تر انجام شود مشتری‌های بالقوه خرید راحت‌تری خواهند داشت. به‌عنوان‌مثال تصور کنید فردی در یک فروشگاه به دنبال صابون یا مواد شوینده خاصی می‌گردد. اگر به دنبال شوینده‌هایی با قدرت لکه بری بالا باشد احتمالاً برندی مانند Dawn‌ را انتخاب می‌کند درحالی‌که اگر شوینده‌ای سبک با رایحه‌ای ماندگار را بخواهد Joy گزینه مناسب‌تری است. Dawn‌ و Joy هر دو متعلق به شرکت Procter and Gamble هستند. با این حال، نحوه برندسازی هر محصول به مشتریان روش بهتری برای در نظر گرفتن مزایا و عملکرد منحصربه‌فرد هر محصول داده است.

ب) دنبال تصرف یک بازار فرعی هستند.

شاید برند محصولی که شرکت کوکاکولا در ارتباط با نوشیدنی‌های ورزشی ایجاد کرد یکی از بهترین نمونه مثال‌ها در این ارتباط باشد. به‌طور حتم نوشیدنی با نام کوکاکولا اسپورت به‌اندازه کافی بازار ورزشی مورد نیاز را به سمت خود جذب نمی‌کرد. زیرا بیشتر مشتری‌ها کوکاکولا را با کولا معمولی مرتبط می‌دادند. از این رو این شرکت محصولی با نام Powerrade را ارائه دادند. با استفاده از این استراتژی توانستند به یک بخش فرعی از بازار نوشیدنی وارد شوند و از آن کسب درآمد داشته باشند. این محصول جایگاه ویژه‌ای را در ذهن مخاطبان خود باز کرده است که جدا از شرکت مادر یعنی کوکاکولاست.

پ) افزایش آگاهی کلی از برند را توسعه می‌دهد.

ممکن است برند محصول به‌اندازه‌ای در بازار مطرح شود که برند مادر را به سطح جدیدی ارتقا دهد. اپل iPod‌ نمونه‌ای از استراتژی برند محصول عالی است که یک شرکت کامپیوتری را به رهبر فناوری در دنیا تبدیل کرده است.

مثال‌هایی از شرکت های موفق در برندسازی محصول

استراتژی اپل

اپل یکی از پیشروترین شرکت‌های جهان با استراتژی‌های برند فوق‌العاده است. برند اپل مبتنی بر تجربه و احساسات است که از طریق ارزش‌های اصلی نوآوری و طراحی، ارائه می‌شوند. استیو جابز طراحانی را پیدا کرده بود که به دیدگاه اپل در مورد ارتباط انسانی اعتقاد داشتند و می‌توانستند این باورها را به تولید تبدیل کنند. این شرکت دارای واژگان بصری و کلامی منحصربه‌فردی است که از طریق تبلیغات و طراحی محصول بیان می‌شود. همچنین سادگی در اولویت محصولات اپل است، اما از نظر کارایی نیز کم نیستند. این برند موفق شده است انگیزه احساسی را با مشتریان خود به اشکال مختلف پیوند دهد. اپل مانند اصول اولیه خود یعنی توانمندسازی مردم از طریق فناوری، همیشه لمس انسانی را به تصویر کشیده است.

استراتژی استارباکس

استارباکس از زمان تأسیس خود در اوایل دهه ۱۹۰۰ همیشه یک برند نمادین بوده است که روند “نوشیدن قهوه در خارج از خانه و محل کار” را برای آمریکا و جهان ایجاد کرده است. در استراتژی استارباکس، برندسازی یک کالا یکی از مهم‌ترین عناصری بوده است که تا به امروز اعتبار برند را تشکیل می‌دهد.  استارباکس مبلغ زیادی را در ساخت بسته هویتی برند خود سرمایه‌گذاری کرده بود، که از تخصیص فروشگاه‌ها، حال‌ و هواها تا جزئیاتی مانند غذا و نوشیدنی راهنمایی می‌کرد. شکل طبیعی دایره بدون شروع یا پایان خاصی که با ترکیب شاداب سبز و سفید اضافه شده است، احساس آزادی بی‌نهایت را می‌دهد. استراتژی برند استارباکس همچنین بر مشارکت دادن اعضای تیم خود برای ارائه بهترین تجربه در فروشگاه به مشتریان متمرکز است.   اجراها بر اساس انواع مختلف فروشگاه‌ها در مناطق مختلف متفاوت است، اما رویکرد مشتری محوری برای هر فروشگاه فیزیکی اعمال می‌شود.

در پایان

برند محصول می‌تواند تأثیر زیادی روی کسب و کار و جذب مشتری که هدف نهایی هر کسب و کاری است داشته باشد. مشخص شدن یک محصول از سری محصولات یک شرکت مادر و تمرکز بروی تبلیغ آن قابلیت به دست گرفتن بخش فرعی از بازار را فراهم می‌کند.