ترفندهای بازاریابی در برندهای لوکس متفاوت از دیگر برندهاست زیرا برندهای لوکس برندهایی متفاوت هستند. مخاطبان برندهای لوکس نیز هرکدام با انگیزه‌ای خاص برند لوکس را برای خرید انتخاب کرده‌اند. به بیان ساده می‌توان گفت مارکتینگ محصولات لوکس، مارکتینگ لوکس است و محصولات لوکس منحصربه‌فردند! سؤال اصلی در مارکتینگ لوکس این است که چه چیزی مارکتینگ لوکس را از مارکتینگ روزمره کالاهای مصرفی متفاوت می‌کند؟

ویژگی محصولات لوکس

محصولات لوکس همواره برجسته بوده و متمایز بودن آن‌ها در میان محصولات دیگر از ویژگی‌های مشخص آن‌هاست. برای درک هر چه بهتر مارکتینگ لوکس باید ویژگی‌های محصولات لوکس به‌خوبی دریافت شود که عبارتند از:

• کیفیت بالا و عالی: محصولات لوکس همواره مترادف باکیفیت بالاست. محصولات لوکس ظاهری شیک و خاص دارند. بااین‌حال، جنبه کاربردی یک محصول لوکس همیشه تعریف نشده است.
• قیمت بالا: از دیگر ویژگی‌های محصولات لوکس قیمت بالای آن‌هاست.
• کمبود: محصولات لوکس به‌سختی به دست می‌آیند. برندهای لوکس اغلب حس کمبود محصول را ایجاد می‌کنند به‌طوری‌که محصول دست‌نیافتنی به نظر می‌رسد و در نتیجه آن مصرف‌کننده‌ها برای به دست آوردن آن تلاش می‌کنند. حتی اگر تقاضا زیاد باشد، برندها به‌طورکلی ظرفیت تولید خود را افزایش نمی‌دهند، به‌عنوان‌مثال برند هرمس فقط 15 کیسه در ماه تولید می‌کنند حتی اگر تقاضا برای کیسه‌ها بسیار زیاد باشد.
• منحصربه‌فرد بودن: یکی از ویژگی‌های مهم محصولات لوکس، منحصربه‌فرد بودن است. محصولات لوکس از نظر سبک، ظاهر و ویژگی‌های خود به‌قدری منحصربه‌فرد هستند که تقریباً برای همه غیرقابل مقاومت می‌شوند.
• زیبایی‌شناسی:  زیبایی‌شناسی طراحی برند را به‌عنوان یک کل تعریف می‌کند. پیامی که برند می‌گوید باید در محصولاتش دیده شود.

مثال‌هایی از مارکتینگ در برند لوکس

هدف اصلی در مارکتینگ برند لوکس، ایجاد بالاترین ارزش برند . قدرت قیمت گذاری با استفاده از عناصر متعدد برند است. بر اساس گفته مک کینزی، 50 درصد از تصمیمات خرید کالاهای لوکس تحت تأثیر آنچه مشتریان آنلاین می‌شنوند یا می‌بینند، است. به‌هرحال برندهای لوکس برتر مانند باربری، رولز رویس و جانی واکر شروع به دنبال کردن ابتکارات تبلیغاتی آنلاین تهاجمی علاوه بر قالب‌های سنتی کرده‌اند. در ادامه استراتژی مارکتینگ برخی برندهای لوکس را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

برند Gucci

گوچی یکی از قوی‌ترین و مشهورترین برندهای لوکس در دنیاست. گوچی بیشتر درگیر محتوای تصویر محور است و پست‌های بسیار رنگارنگ و در عین حال ظریف، شیک و نخبه‌ای در رسانه‌های اجتماعی دارد. در همه تبلیغات آن‌ها افراد نخبه و جوان قوی در صنعت مد دیده می‌شود.

برند Ferrari

از دیگر برندهای شناخته‌شده در دنیا، برند فراری است. این برند بیشتر در تبلیغات مجلات و تلویزیونی مخاطبان خود را هدف قرار می‌دهد. هم‌چنین این شرکت از تبلیغات مبتنی بر رضایت مصرف‌کننده نیز استفاده می‌کند که تأثیر زیادی روی افراد می‌گذارد. به‌طورکلی تبلیغات فراری به دو دسته طبقه‌بندی می‌شوند:

الف) ارتقای فنی: شامل نمایشگاه فنی داده‌ها و ویژگی‌های خودروها برای جذب مشتری بالقوه با استفاده از مجلات، کنفرانس‌های تجاری، تبلیغات آنلاین، نمایشگاه‌های خودرو و غیره است.

ب) ارتقای مصرف‌کننده:‌به معنای ایجاد رابطه‌ای مستحکم با مشتری‌های بالقوه و ایجاد وفاداری است. زمانی از این نوع تبلیغات استفاده می‌شود که محصولی جدید در حال عرضه باشد.

چالش‌های مارکتینگ لوکس

الف) رشد برندهای لوکس با قیمت پایین: برندهایی که کیفیت‌های یکسانی باقیمت‌های پایین‌تری را ارائه می‌کنند در حال افزایش هستند. بنابراین برندهای لوکسی که محصولات منحصربه‌فردی نمی‌فروشند در معرض خطرند. یک نمونه از این برندها H&M است که لباس‌ها و لوازم جانبی شیک و مد روز را با قیمت‌های بسیار مقرون‌به‌صرفه ارائه می‌دهد.

ب) تغییر رفتار مصرف‌کننده:‌ نسل جوان امروز آگاهی بیشتری نسبت به نسل‌های پیش از خود دارند و دوستدار محیط‌زیست بوده و اعتقاد به مصرف کمتر برای تولید زباله‌های کمتر دارند. همچنین بسیاری از برندهای لوکس به دلیل مضر بودن برای طبیعت به‌شدت مورد انتقاد قرار می‌گیرند. به‌عنوان‌مثال برند هرمس که از پوست حیوانات برای تولید کیسه‌های خود استفاده می‌کند.

ج) تهدید یکپارچگی توسط شبکه‌های اجتماعی: بسیاری از شرکت‌های لوکس احساس می‌کنند که با ورود شبکه‌های اجتماعی، دست‌نیافتنی بودن و رازآلود بودن دنیای تجمل از دیدگاه افراد کمرنگ شده است و بنابراین منحصربه‌فرد بودن زیر سؤال می‌رود.

در پایان

مارکتینگ لوکس با مارکتینگ روزمره کالاهای معمولی متفاوت است زیرا هر دو در هدف اصلی خود متفاوت هستند. هدف در مارکتینگ لوکس فقط فروش نیست بلکه ایجاد رویاست! مارکتینگ برند لوکس نسبت به برندهای معمولی به تلاش بیشتری نیاز دارد و بازاریاب‌های این نوع برند باید تمام نکات ظریف و حساس برند لوکس را درک و استراتژی مناسبی برای خود داشته باشند.