برند بوک چیست؟
۰۶ مهر ۱۴۰۰
زمان تقریبی مطالعه ۷ دقیقه
برند بوک، مجموعه‌ای از اصول و قوانین است که به سؤال «برند شما چگونه نمایش داده شود؟» پاسخ می‌دهد.
قبل از شرح مفهوم کاربرد برند بوک یا دفترچه برند، تصور کنید که شخصی به شما یک کارت ویزیت بسیار شیک می‌دهد و از شما می‌خواهد که به همکاری با او فکر کنید. شما هم کارتش را می‌گیرید و وب‌سایت، بروشورها، تصاویر و… او را بررسی می‌کنید؛ اما…! بعد از دیدن آن‌ها، حس فردی را داریم که به او آدرس اشتباهی داده‌اند! صاحب کارت یک شخص است و صاحب وب‌سایت، فردی دیگر! در واقع کیفیتی که در کارت ویزیتش وجود دارد در وب‌سایتش و… نمی‌بینیم.
( اگر برای برند خود نیاز به طراحی حرفه‌ای برندبوک دارید، تیم گنبد فیروزه برای مشاوره و اجرای برندبوک در کنار شماست.)
چگونه جلوی این اتفاق را بگیریم؟
برای از بین بردن این احساس، لازم است همه‌چیز را یکپارچه کنیم، گویی همه‌ی آن‌ها به یک زبان صحبت می‌کنند و از یک خانواده و مجموعه هستند. مواردی مانند:
- وب‌سایت
- عکس‌ها
- لوگوها
- رنگ‌بندی‌ها
- فعالیت‌های بازاریابی
- شعارها و ادعاهای برندتان
- نوع برخورد شما با مشتری
و…
همه باید به‌صورت یکپارچه و در یک راستا باشد. در غیر این صورت شما نمی‌توانید ادعا کنید که یک برند دارید. پیش‌ازاین در مقاله «برند چیست؟» و «برندینگ چیست؟» در مورد کلیت مفهوم برند و برندینگ صحبت کرده بودیم.
برند بوک (Brand Book) یا کتابچه برند، مجموعه‌ای گردآوری‌شده از یک سری اصول و قوانین است که به سؤال «برند شما چگونه نمایش داده شود؟» یا «برند شما چطور و چه‌کار می‌کند؟»پاسخ می‌دهد.
کتابچه برند یک سند چاپی یا الکترونیکی است که هویت‌سازمانی برند را مشخص می‌کند. راهنمای کلی یک برند، شرح استانداردهای سازمانی و دستورالعمل‌های مربوط به یک برند در قالب یک کتابچه طولانی و یا چندصفحه‌ای تنظیم می‌شود که گویای خط‌مشی کلی برند است. مجموعه‌ای به‌هم‌پیوسته از اصول و قوانین که نحوه فعالیت برند را مشخص می‌کنند در قالب کتابچه برند یا برند بوک تهیه می‌شود.
چرا همه برند‌ها به برندبوک نیاز دارند؟
اگر یک کسب‌وکار کوچک دارید، ممکن است تصور کنید برندبوک آن‌قدر‌ها هم مهم نیست؛ اما همه برند‌ها برای کسب اطمینان از یکپارچگی عناصر بصری خود به راهنمای سبک نیاز دارند.
فرض کنید شما تنها طراح شرکت خود هستید و تمام عناصر بصری شرکت مانند لوگو، وب‌سایت، کار‌ت‌های تبلیغاتی و دیگر اقلام بصری را طراحی می‌کنید. قطعاً شما تمام عناصر و قواعد را با گوشت و پوست خود لمس می‌کنید. حال فرض کنید، پس از چند سال، طراح دیگری به شرکت اضافه می‌شود تا بخشی از کار را انجام دهد. به‌این‌ترتیب، شما مسئول آموزش کارمند جدید می‌شوید و باید تمام جزئیات بصری برند را به یاد خواهید آورد. مسلماً اگر برندبوک داشته باشید، به‌راحتی آن را در اختیار طراح جدید قرار می‌دهید. این برندبوک شامل تمام مواردی است که او باید بداند: رنگ‌ها، اندازه و جای لوگو، فونت‌ها و… .
یا فرض کنید خویش‌فرما (فریلنسر) هستید و با مشتریان مختلفی کار می‌کنید. در این صورت، برندبوک بهترین راه برای ازسر گرفتن کاری است که چند ماه پیش انجام داده‌اید. اگر برندبوک داشته باشید، دیگر لازم نیست انبوهی از فایل‌های قدیمی را برای یافتن رنگ یا فونتی خاص زیر‌و‌رو کنید. می‌توانید برندبوک خود را به‌راحتی باز کنید و همه اطلاعات موردنیاز را طی چند ثانیه به دست آورید.
برندبوک با ساده و یکپارچه کردن فعالیت‌های همه شرکت‌ها به آن‌ها کمک می‌کند. خلق برندبوک در زمان انجام پروژه‌ای خاص، وقت زیادی از شما نخواهد گرفت، بلکه کاملاً برعکس، از اتلاف وقت شما جلوگیری می‌کند.
چند نمونه برندبوک ایرانی:
برند بوک شرکت دیجی کالا
برند بوک شرکت آیریک
برند بوک شرکت لندو
اهمیت کتابچه برند
همه شرکت‌ها و سازمان‌ها برای انتقال پیام برند به کانال‌های ارتباطی، نیاز به یک راهنمای مصوب دارند که کتابچه برند نام دارد. همه فعالیت‌های بازاریابی از طریق کانال‌های ارتباطی در معرض دید مخاطب هدف قرار می‌گیرد، برند بوک جهت حفظ یکپارچگی در محتوای بصری و فعالیت‌های برند، برای مخاطب ضروری است. فرض کنید برای یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه که توسط شرکت تبلیغاتی برای شما در حال برنامه‌ریزی و اجرا می‌باشد و تیم طراحی گرافیک باید اقداماتی از قبیل طراحی بیلبورد، تولید موشن گرافیک، پست خلاقانه در شبکه‌های اجتماعی و طراحی پوستر را انجام دهد با ارائه این کتابچه به آژانس تبلیغاتی می‌توان انتظار داشت که این دستورالعمل‌ها و استانداردها را در طراحی‌ها رعایت کنند تا یکپارچگی بصری برند حفظ شود.
به زبان ساده می‌توان گفت کتابچه برند یا برند بوک، در شناسایی برند، برند سازی و فعالیت‌های بازاریابی با تمرکز بر عناصر کلیدی برند تأکید دارد. برای اینکه هویت برند در فعالیت‌های بازاریابی دچار تغییر نشود و یکپارچگی محتوایی حفظ شود، تهیه کتابچه برند، الزامی است. از طرفی کتابچه برند یک ابزار کمکی برای تیم برندینگ و بازاریابی است که موجب آشنایی با استراتژی‌های سازمان و فعالیت‌های برند می‌شود. ضرورت و اهمیت کتابچه برند، هنگام برون سازی و ارجاع فعالیت‌های بازاریابی به دیگر مؤسسات بازاریابی به‌خوبی مشخص می‌شود.
برند بوک شامل چه مواردی است؟
کتابچه برند (Brand Book) شامل موارد زیر است:
- نگاه کلی به تاریخچه شخصیت و اهداف برندتان
- واژه‌شناسی برند (Brand Terminology)
- لوگو، آرم و شعار ثابت تبلیغاتی (به همراه توضیح آن، که چرا این لوگو؟ چرا این شعار؟)
- مثال‌هایی از حالت صحیح و نادرست لوگوی شما
- رنگ برند شما
- فونت اختصاصی برند
- سبد محصولات برند
تاریخچه برند
در این بخش تاریخ شکل‌گیری، اتفاقات مهم و تغییرات، از ابتدای فعالیت برند تا زمان حال آورده می‌شود. تاریخ و زمان ثبت برند، نام مالک حقیقی یا حقوقی، حیطه کاری و فعالیت برند، زمان حضور در بازار و هر موضوع مهمی می‌تواند بخشی از تاریخچه برند را مشخص کند. پیوست اسناد تصویری شامل بریده روزنامه‌ها و یا نامه‌های رسمی، نشان‌دهنده قدمت و اصالت برند است.
واژه‌شناسی برند
در این بخش، علت نام‌گذاری و انتخاب نام برند توضیح داده می‌شود. این بخش با ریشه‌یابی واژه‌های به‌کاررفته در برند تکمیل می‌شود.
ویژگی‌های گرافیکی
یکپارچگی در طرح، رنگ، ابعاد، فونت و سایر المان‌های بصری باید در همه بخش‌ها لحاظ شود. عدم یکپارچگی در ویژگی‌های گرافیکی و بصری، شخصیت نام تجاری و برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
مثال‌هایی از حالت صحیح و نادرست لوگوی شما
در این بخش بایدونبایدهای برای استفاده درست از لوگو را عنوان می‌کنند به‌طور مثال چگونه از لوگوی شما بر روی رنگ‌های مختلف استفاده شود و یا بر روی چه رنگ‌هایی نباید قرار داده شود. یا حتی در چه صفحاتی به چه شکل و اندازه باید قرارداده شود.
رنگ برند شما
استفاده درست از رنگ برند باعث یکپارچه شدن هر چه بیشتر چهره برند خواهد شد. رنگ برند یکی از اساسی‌ترین قسمت‌های هویت برند است. مثلاً همه ما برند گوگل را با چهار رنگ خاصش می‌شناسیم و اگر در جایی این ۴ رنگ را در کنار همدیگر ببینیم مسلماً به یاد گوگل خواهیم افتاد هرچند این چهار رنگ با لوگوی گوگل استفاده نشده باشند.
فونت اختصاصی برند
یک برند نمی‌تواند در هر نقطه و هر قسمتی از تبلیغات خود یک فونت متفاوت استفاده نماید، این کار باعث ازهم‌گسیختگی هویت برند خواهد شد و حس ناخوشایندی را بر مخاطبین برند ایجاد خواهد نمود. انتخاب فونت مناسب و مربوطه برای برند بسیار حائز اهمیت است.
سبد محصولات برند
مهم‌ترین بخش برای بازار هدف، ارائه لیست محصولات موجود با برند است که در یک بخش مجزا به‌طور کامل نمایش داده می‌شود.
اگر به‌تازگی برندتان را راه‌اندازی کردید، همین المان‌ها می‌تواند شاکله کلی برندتان را معین کند؛ اما جزییات بیشتری مانند گزینه‌های زیر نیز در کتابچه برند، قرار می‌گیرد:
ساختار تبلیغات محیطی، مانند:
- ساختار تابلوهای اصلی و نمایندگی‌ها
- تابلوهای راهنمای ورودی‌ها
- معماری داخلی
- ساختار برگزاری همایش‌ها، سمینارها و…
- پرچم‌ها
- ساین بردها
- استندها و بنرهای تبلیغاتی
- ساختار تبلیغات ویدیویی
- ساختار عکس‌ها در متریال‌های تبلیغاتی
- نحوه‌ی استفاده از لوگو به‌عنوان زیرمجموعه و Co-Branding
- ساختار زیرنویس تلویزیونی
- ساختار ایمیل
- سبک نوشتن متن‌های تبلیغاتی و کپی‌رایت‌ها
- و…
ساختار بسته‌بندی محصولات، مانند:
- بسته‌بندی کالا
- ساختار ساک‌های دستی
- وسایل نقلیه حمل‌ونقلی
ساختار نقاط فروش، مانند:
- ساختار استندهای نمایشگاهی
- ساختار غرفه‌های نمایشگاهی
- لباس فرم کارکنان
- تیپ هدایا
- سبک عکس برداری
- ساختارهای کلی وب‌سایت
- راهنمای ویرایشگران، گرافیست‌ها و کپی‌رایترها
این قوانین و قواعد که برای برندتان طراحی کرده‌اید باید به‌گونه‌ای باشد که ویرایشگران، کپی رایترها، گرافیست‌ها، عکاسان و… دستشان برای خلاقیت باز باشد، اما یکی سری چارچوب‌بندی‌های ثابت، آن‌ها را به نحوی یکپارچه‌سازی و هدایت کنند که تداعی‌کننده برند شما باشد.
بهترین زمان برای نوشتن برند بوک
بهترین زمان برای طراحی و نوشتن کتابچه برند، زمانی است که توسط یک آژانس برندینگ، هم‌زمان با آغاز فعالیت‌های آژانس بازاریابی (که با آن کار می‌کنید) و هم‌زمان با طراحی لوگوی شما نوشته شود. به این صورت فعالیت‌های شما یکپارچگی بیشتری خواهند داشت.
برند بوک، قابل‌تغییر است!
برای داشتن برند بوک مدرن و به‌روز باید بسته به تغییرات سبک طراحی و استراتژی‌های فروش و بازاریابی در مدت‌زمان‌های مختلفی تغییرات هرچند محدودی بر روی برند بوک انجام گیرد. البته تغییرات باید بسیار محدود و با نگهداری چهارچوب کلی قابل انجام می‌باشد مگر در بعضی موارد خاص مانند ریبرندینگ.
بدانید برند بوک را برای چه مخاطبی طراحی می‌کنید!
قبل از طراحی برند بوک، باید به این نکته توجه کنیم که قرار است چه کسانی برند بوک ما را دریافت، مطالعه و استفاده کنند. دانستن مخاطبین شما در طراحی برند بوک به شما کمک می‌کند تا استانداردها را به‌صورت قابل‌فهم‌تری ارائه دهید. برای مثال اگر قرار است برند بوک شما برای افرادی خارج از تیم شما فرستاده شود، باید توجه کنید از هیچ لغت نامفهوم یا درون‌سازمانی یا موارد فنی که فهم آن‌ها توسط افراد دیگر سخت است، استفاده نکنید. در عوض لحن در برند بوک شما باید دوستانه باشد تا علاوه بر فهم آسان به تعامل افراد با آن منجر شود.
برند شما قبلاً کجا استفاده شده است؟
اگر در برند بوک لوگو، فونت یا رنگ‌ها و … را تغییر دادید، لازم است نگاهی به سوابق تبلیغاتی و فعالیت‌های برند بیاندازید و تمامی فضاهایی که برند حضور داشته را در لیستی گردآوری کنید. (توجه کنید که کوچک‌ترین و جزئی‌ترین فضاها نیز حائز اهمیت هستند.) سپس به اعمال تغییرات در تمامی موارد لیست بپردازید.
برند بوک، مانعی برای اتلاف هزینه
برای بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و تقریباً همه‌ی فعالیت‌های ترویجی‌تان، شما به سوم شخص‌هایی مانند گرافیست‌ها، کپی رایترها، آژانس‌های تبلیغات و… نیاز خواهید داشت.
احتمال بسیار زیادی وجود دارد که اگر خودشان بخواهند برای شما به‌صورت سرخود، یک بنر، شعار، بیلبورد، لیوان و… طراحی کنند، مفهوم اصلی برند شما را متوجه نشوند و طرح‌هایی را بسازند که همسویی با برند شما ندارد یا حتی گاهی در خلاف جهت اهداف اصلی برند شماست!
با طراحی برند بوک، از برخی اشتباهات رایج آن‌ها و در نتیجه هدر رفتن هزینه و زمان خودتان جلوگیری می‌کنید.
برند بوک بهتر است چند صفحه باشد؟
برند بوک ها می‌توانند یک صفحه تا صدها صفحه گردآوری شوند، این بستگی به پیچیدگی برند و المان‌های تصویری و متریال‌های بازاریابی تولید شده توسط شما دارد.
برای مثال یک وب‌سایت با یک لوگو، تایپوگرافی و رنگ‌ها، بدون فعالیتی در فضای آفلاین می‌تواند فقط یک صفحه برند بوک داشته باشد. اما یک کمپانی با ابعاد مختلفی از فعالیت‌ها و اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی برای شفاف‌سازی استانداردهای تعیین‌شده احتیاج به برند بوک طولانی‌تری دارد.
به‌هرحال طراحی برند بوک شما نباید از آنچه لازم است، طولانی‌تر باشد. از طرفی باید به‌قدری مفصل باشد تا اهمیت اطلاعات پیرامون برند شما را به‌خوبی نشان دهد.
برند بوک را خلاقانه بسازید!
برند بوک ها میزان خلاقیت برند شما را نمایش می‌دهند. برای به وجود آوردن برند بوک، قانون خاصی وجود ندارد. از این مسئله استفاده کنید و خلاقیت به خرج دهید تا در نتیجه “آگاهی از برند” بیشتری به وجود بیاورید. مثلاً هیچ قانونی وجود ندارد که برند بوک شما حتماً با فرمت پی‌دی‌اف باشد، می‌توانید همه‌چیز را در بستر وب و به‌صورت آنلاین نگه دارید تا از تمامی المان‌های خلاقانه موردنظرتان به‌راحتی استفاده کنید. فقط در نظر داشته باشید که برند بوک را پیچیده نکنید و همواره به حفظ سادگی مطلب اهمیت بدهید.
آرشیو
دیدگاهتان را بنویسید