آنچه کالا و محصولات لوکس را از دیگر محصولات در بازار متمایز می‌کند، منحصربه‌فرد بودن آن‌هاست. بسیاری از افراد نیز به دلایل مختلف به دنبال خاص بودن در جامعه هستند و این نیاز خود را، از طریق خرید کالاهای لوکس برطرف می‌کنند. کالاهای لوکس همواره قیمتی بیش از چیزی که باید دارند و اما چیزی […]

آنچه کالا و محصولات لوکس را از دیگر محصولات در بازار متمایز می‌کند، منحصربه‌فرد بودن آن‌هاست. بسیاری از افراد نیز به دلایل مختلف به دنبال خاص بودن در جامعه هستند و این نیاز خود را، از طریق خرید کالاهای لوکس برطرف می‌کنند. کالاهای لوکس همواره قیمتی بیش از چیزی که باید دارند و اما چیزی که برای مشتری برندهای لوکس اهمیت دارد داشتن حس رضایتمندی است. برندهای لوکس معمولاً از استراتژی قیمتی به نام قیمت‌گذاری پرستیژی استفاده می‌کنند! اما چرا…

(اگر دوست دارید برند لوکس داشته باشید پیشنهاد می‌کنیم مقاله ترفندهای بازاریابی در برندهای لوکس- مارکتینگ در برند لوکس را بخوانید تا بیشتر با این نوع برندها آشنا شوید).

قیمت‌گذاری پرستیژی

قیمت‌گذاری پرستیژی یک تکنیک قیمت‌گذاری بر مبنای عوامل روان‌شناختی است. هدف اصلی در این استراتژی، قیمت‌گذاری بالای کالا برای ایجاد تصور کالایی با کیفیت بالا در ذهن مخاطبان و مشتری‌هاست. پس این روش برای نشان دادن کیفیت و انحصار مورد استفاده قرار می‌گیرد و بیشتر در میان برندهای لوکس متداول است. البته در ارتباط با این استراتژی باید در نظر داشت که درحالی‌که استفاده از این تاکتیک می‌تواند محصول را منحصربه‌فردتر و خاص‌تر نمایش دهد، اگر پارامتر جذابی در آن وجود نداشته باشد نه‌تنها منجر به جذب مشتری‌ها نخواهد شد بلکه به‌صورت معکوس عمل کرده و بسیاری از خریدارها از دست می‌روند. مشاهده و پیدا کردن برندهایی که این روش را به کار می‌گیرند بسیار ساده است و معمولاً در فروشگاه‌های سطح بالای سراسر دنیا وجود دارند. صنایع جواهرات، مد، عطرسازی، خودرو و….

شایان ذکر است که استفاده از استراتژی‌هایی به‌جز قیمت‌گذاری پرستیژی برای یک محصول لوکس و برند خاص آسیب زیادی به برند وارد می‌کند و آن را از گروه برندهای لوکس خارج می‌نماید. یک نمونه مثال از این آسیب را شرکت Tiffany & Co  تجربه کرد. این شرکت در دهه ۱۹۹۰ برای پاسخگویی به مخاطبان بیشتر، تصمیم به فروش جواهراتی مقرون‌به‌صرفه‌تر را کرد که البته با استقبال خوبی نیز مواجه شد. اگرچه این شرکت سود قابل‌ملاحظه‌ای کرد اما انحصار برند از بین رفت و زمان زیادی طول کشید تا توانستند با تلاش‌های زیاد شهرت برند خود را بهبود دهند. نمونه‌های زیادی می‌توان یافت که از این سیاست استفاده و به‌سرعت شکست خورده‌اند.

علاوه بر این، کاهش قیمت یک محصول می‌تواند به فروش برند لوکس آسیب برساند زیرا ازآنجایی‌که ارزش برخی کالاها بسیار زیاد است کاهش در قیمت منجر به افت تقاضا می‌شود. مثلاً تقاضا برای محصولات Veblen‌ با افزایش قیمت بیشتر می‌شود.

چه زمانی باید از این استراتژی استفاده کرد؟

اگرچه این استراتژی بیشتر برای برندهای لوکس کاربرد دارد اما گهگاه برخی مشاغل کوچک یا برندهای معمولی‌تر نیز می‌توانند آن به کار گیرند. در موقعیت‌های زیر این تاکتیک کارآمد است:

محصول‌های جدید

قیمت‌گذاری پرستیژی روش خوبی برای زمانی است که محصول جدید به بازار ارائه می‌شود. زیرا هیچ‌کس اطلاعاتی درباره محصول جدید ندارد. پس بهترین زمان برای معرفی آن است. با این وجود مشتری هدف، می‌بایستی در نظر گرفته شود و بر مبنای آن قیمت‌گذاری نهایی انجام گیرد. به‌هرحال اگر محصول از کیفیت بالایی برخوردار نباشد در مدت‌زمان کوتاهی مخاطبان متوجه شده و به برند ضربه وارد می‌شود و در آینده نیز این مشتری‌ها برای خرید محصولات دچار شک و تردید می‌شوند.

محصول‌های بی‌نظیر و غیرقابل تکرار

در صورت تولید یا فروش کالایی انحصاری که در هیچ کجای بازار وجود ندارد و افراد نمی‌توانند آن را پیدا کنند، این استراتژی کاربردی است. به‌هرحال داشتن محصول منحصربه‌فرد به خرده‌فروشان یا برندهای معمولی کمک می‌کند تا محصولی باکیفیت را با قیمت بالاتری تطبیق و به فروش رسانند.

تعداد محدود از محصول

این تاکتیک زمانی که تعداد محدودی از محصولی خاص نیز موجود است تأثیر زیاد و سود بالایی به همراه دارد. عرضه محدود، بیشتر از هر چیز دیگری نشان از انحصارطلبی دارد. محدود بودن همواره این نکته را به مصرف‌کننده‌ها و خریدارها گوشزد می‌کند که فقط تعداد اندکی از افراد این کالا را دارند که به دنبال آن حس رضایت زیادی در افراد ایجاد خواهد شد. علاوه بر آن، محدود کردن یک محصول باکیفیت به‌عنوان محصولی برتر برچسب زده می‌شود و دیگر کالایی معمولی نخواهد بود و این‌گونه تعبیر می‌شود که کمیاب و گران است!

مزیت‌ها و محدودیت‌های قیمت‌گذاری پرستیژی

هر استراتژی مزیت‌ها و محدودیت‌های مختلفی دارد. مزیت ها و محدودیت‌های این استراتژی نیز عبارت‌اند از:

مزیت‌ها قیمت‌گذاری پرستیژی

سطح دید بالاتر

افزایش قیمت در ذهن مخاطبان نشان‌دهنده کیفیت بالاتر است و همیشه ارتباط روانی میان قیمت‌گذاری لوکس و ممتاز بودن محصول وجود دارد که بدون تردید غیرقابل‌انکار است. بسیاری از مشتری‌ها اگرچه از نظر قیمت متقاعد نشده باشند اما از روی کنجکاوی محصول را خریداری می‌نمایند تا متوجه شوند این همه هیاهو در بازار برای محصولی خاص به چه دلیل است.

حاشیه سود بیشتر

افزایش حاشیه سود نتیجه آشکاری از افزایش در معرض دید محصول و افزایش ارزش برند آن است. اگرچه ممکن است فروش کمتر باشد اما می‌توان مطمئن بود با قیمت‌گذاری انجام شده سود زیاد با فروش کمتر به دست می‌آید.

محدودیت‌ها قیمت‌گذاری پرستیژی

افزایش بودجه مارکتینگ

اگرچه این استراتژی در قیمت‌گذاری حاشیه سود بیشتری را به دنبال دارد اما هزینه بالاتری نیز به شرکت تحمیل می‌گردد که می‌تواند مانعی برای کسب و کارهای کوچک باشد. زیرا مصرف‌کننده‌ها هرگز  محصولی که درباره آن نشنیده باشند را خریداری نمی‌کنند. البته یک کسب و کار کوچک برای مدت‌زمان محدود می‌تواند از این مانع عبور کند اما در طولانی‌مدت امکان‌پذیر نیست.

تعداد اندک مشتری‌ها

کالاهای لوکس مشتری‌های خاص خودش را دارد و مصرف‌کننده‌ها محدود هستند.

در پایان

نمونه‌های بی‌شماری از برندهای لوکس از قیمت‌گذاری پرستیژی بهره می‌برند و در آن نیز موفق هستند. اگر شما کسب و کار کوچکی را به‌تازگی راه‌اندازی کردید برای استفاده از این تاکتیک احتیاط‌های لازم را باید در نظر داشته باشید!