معماری برند چیست؟ اهمیت این معماری در چیست؟ چه طوری می‌توانیم از آن برای بهتر کردن خدمات و برند استفاده کنیم؟ ما در این مقاله سعی کرده‌ایم که به همه این سؤالات پاسخ داده و صفر تا صد معماری و ساختار برند را به‌سادگی توضیح دهیم. معماری برند چیست؟ ساختار برند به زبان ساده نشان […]

معماری برند چیست؟ اهمیت این معماری در چیست؟ چه طوری می‌توانیم از آن برای بهتر کردن خدمات و برند استفاده کنیم؟ ما در این مقاله سعی کرده‌ایم که به همه این سؤالات پاسخ داده و صفر تا صد معماری و ساختار برند را به‌سادگی توضیح دهیم.

معماری برند چیست؟

ساختار برند به زبان ساده نشان دهنده ارتباط میان زیر برندها و خدمات یک برند مادر است که معمولاً به شکل دیاگرام به نمایش گذاشته می‌شود. دانستن و اطلاع از ساختار برند کمک شایانی به مدیریت زیر برندها می‌کند و دیدگاه جدیدی را پیش روی مدیران قرار می‌دهد تا استراتژی‌های خود را بر مبنای آن طراحی و اجرا کنند. معماری برند انواع مختلفی دارند و جالب است که بدانید در برخی از ساختارها زیر برندهای یک برند مادر خود رقبای یکدیگرند!

انواع معماری برند

همان‌گونه که قبلاً هم گفته شد ساختارهای برند مختلفی وجود دارد که هر کدام از آن‌ها مزیت‌ها و محدودیت‌های خود را دارند و عبارت‌اند از:

الف) خانه برندی (Branded house)

در این معماری برند مادر ارتباط نزدیکی با زیر برندها دارد. این ارتباط در همه اجزای برند از نام، لوگو، بسته بندی و… دیده می‌شود. استفاده از این ساختار باعث می‌شود که برند اصلی و مادر بیشتر در کانون توجه قرار گرفته و دیده شود  و سرمایه‌گذاری اصلی روی افزایش وفاداری مشتری‌های است. مخاطبان معمولاً به دلیل اعتماد بر برند مادر محصولات را می‌خرند و دوست دارند از آن‌ها استفاده کنند. از جمله برندهایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند می‌توان به FedEx، Apple، John Deere، Harley Davidson و Virgin‌ اشاره کرد.

ب) خانه برندها (House of brands)

در معماری خانه برندها مجموعه‌ای از برندهای متمایز در زیر یک برند مادر قرار دارند. این بدان معناست که مشتری‌ها و مخاطبان ممکن است از ارتباط میان زیر برندها با برند مادر آگاه باشند و یا نباشند. در برخی مواد زیر برندها ارتباط خود را با برند مادر از طریق یک نماد یا نشانی کوچک بر روی بسته بندی حفظ می‌کنند و در برخی موارد نیز این کار انجام نمی‌گیرد. زیرا مدیران به دلیل داشتن استراتژی‌های مختلف در ارتباط با قیمت‌گذاری، نوع مخاطبان و… ممکن است ترجیح دهند این ارتباط مخفی باقی بماند. از مزیت‌های این نوع معماری می‌توان به توانایی دستیابی به مخاطبان و بازارهای مختلف اشاره کرد. اما بزرگ‌ترین محدودیت آن بودجه است زیرا هر زیر برندی نیاز به تبلیغات و بازاریابی جداگانه دارد! برندهایی مانند Newell، Procter & Gamble، Unilever‌و General Motors‌ این معماری را برای برند خود انتخاب کرده‌اند.

ج) تأییدی (Endorsed brands)

در معماری تأییدی هر برندی به‌صورت مستقل هویت خود را دارد اما برای برند مادر اهمیت دارند که همه از زیر برند بودن آن‌ها آگاهی داشته باشند و ارتباط آن‌ها را با برند اصلی بدانند. از محدودیت‌های اصلی این برند تأثیرپذیری زیر برندها در صورت وجود بحران، مشکلات مالی و… است. معروف‌ترین برندها با این استراتژی عبارت‌اند از: Nabisco، Kellogg و Honda

د) ترکیبی (Hybrid brands)

همان‌گونه که از نام این معماری نیز مشخص است این نوع معماری ترکیبی از خانه برندها و خانه‌ی برندی است. برخی زیر برندهای ارتباط نزدیکی با برند مادر دارند درحالی‌که برخی دیگر از ویژگی‌های متمایزی برخوردار بوده و ممکن است این ارتباط مخفی نگه داشته شود. مزیت اصلی معماری ترکیبی انعطاف‌پذیر بودن آن است نام شرکت‌های بزرگی که از این مدل استفاده کرده‌اند در این گروه به چشم می‌خورد مانند Coca-cola، Microsoft، Amazon.

مزیت‌های استفاده از معماری برند

داشتن معماری مشخص از برند برای هر شرکتی مزیت‌های زیادی را به دنبال دارد که در ادامه برخی از آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

الف) آگاهی مشتری از همه محصولات و خدمات

زمانی که برندهای فرعی یک برند مادر که همگی قاعدتاً متعلق به یک شرکت هستند مشخص شود نقاط قوتشان برای بازار مصرف چشمگیرتر است. به‌هرحال یک زیر برند در برخی موارد منجر به شناخته شدن برند مادر و زیر برندهای دیگر هم می‌شود و بنابراین آگاهی مشتری نسبت به سایر برندها را افزایش می‌دهد. به‌عنوان‌مثال مشتری وفادار به یک برند یا زیر برند با آگاهی از محصولات و خدمات دیگر همان برند به‌طور حتم به برندهای دیگر هم اعتماد لازم را می‌کند.

ب) برآورده کردن نیازهای مخاطب هدف

زیر برندهای از انعطاف‌پذیری بالایی برخوردار هستند و می‌توانند مخاطبان هدف متفاوتی داشته باشند. بنابراین منجر به افزایش آگاهی از برند مادر می‌گردد. به‌عنوان نمونه اگر گروه نوجوانان مخاطب هدف در نظر گرفته شوند با بسته بندی مربوط به این گروه می‌توان آگاهی آن‌ها را نسبت به خدمات و دیگر محصولات افزایش داد و چه‌بسا بسیاری از آن‌ها تمایل به استفاده از دیگر محصولات و خدمات را نیز پیدا کنند.

ج) مشخص شدن موقعیت برند در بازار

آنچه برای هر برندی در بازار اهمیت دارد مشخص بودن موقعیت در بازار است. بهرحال افراد باید بدانند هر برندی از کجا آمده است و اطلاعاتی درباره شرکت به دست آورند. معماری برند این امکان را فراهم می‌کند تا جایگاه برند در برابر سایر رقبا مشخص‌شده و ارتباط آن با سایر برندهای موجود در مجموعه شرکت نیز برجسته شود.

د) محافظت از ارزش برند

اگر استراتژی صحیحی را برای معماری برند در پیش بگیریم می‌توانیم از کاهش ارزش ویژه برند جلوگیری کنیم و در نتیجه آن باعث ایجاد اعتماد به برند اصلی و شرکت مادر می‌گردد.

در پایان

شما می‌توانید بر اساس نوع محصولات و خدمات و برند مادر و زیر برندهایی که برای شرکت خود تعریف کرده‌اید معماری برند خود را طراحی کنید. اگر برای تعریف کردن معماری برند خود سردرگم هستید با تیم مشاوره حرفه‌ای گنبد فیروزه تماس بگیرید.