برند، یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا محصولی خاص است

برند چیست؟ تقریباْ همه افراد می‌توانند به راحتی انواعی از برند را در اطراف خود نام ببرند ولی ارائه تعریف کامل و جامع از آن کار بسیار مشکلی است. قبل از اینکه تعریفی از برند داشته باشیم، ذکر این نکته لازم است که لوگو، نام شرکت، کالاها و خدمات، برند نیستند. بلکه بزرگترین اشتباهات یک شخص در مورد توضیح برند است. تعریف برند یک مفهوم گسترده و پیچیده است که زوایای مختلفی دارد.

برای درک بهتر مفهوم برند دو نمونه از تعاریف آن را که به صورت رسمی ارائه شده‌اند را بیان می‌کنیم:

1. انجمن بازاریابی آمریکا سوال «برند چیست؟» را اینگونه تعریف می‌نماید:

«برند، یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا محصولی خاص است که به وسیله آن از دیگر خدمات و محصولات مشابه متمایز می‌گردد.»

• فیلیپ کاتلر هم در کتاب خود با نام مدیریت بازاریابی توصیف مشابهی از برند را ارائه کرده است یعنی:«برند می تواند یک نام، عبارت، نشان، نماد یا یک طرح یا حتی ترکیبی از همه اینها باشد که در نظر دارد کالاها و خدمات گروهی از عرضه کنندگان را از کالاها و خدمات دیگر رقبا در بازار متمایز گرداند.»

اما، در دنیای امروز معنایی فراتر از این تعاریف برای برند ایجاد شده است. در این تعاریف تنها کالاها و خدمات شامل نام برند هستند ولی امروزه ابعاد بزرگتری برای برند وجود دارد. به عنوان مثال برندهای فردی، برندهای ورزشی و … این نمونه ها نه کالایی ارائه می نمایند و نه خدماتی ولی با پیشرفت های دنیای دیجیتال و سرگرمی، برندهای فردی و ورزشی و… نیز قابلیت تبدیل شدن به برند را دارند.

بدون شک بازاریابی و ارتباطات می تواند نقش مهمی در برند سازی داشته باشد. اما در دنیای واقعی، برند سازی بسیار پیچیده تر از بازاریابی است. به طور کلی، برند سازی زمانی موفق خواهد شد که به یک دغدغه تبدیل شود. تک تک افراد یک شرکت، رفتار و تصمیم هایشان روی برند شرکت تاثیر خواهد گذاشت.  

برند چیست؟

تعریف برند از دیدگاه بزرگان برندسازی و بازاریابی

افراد معروفی در دنیا هستند که سال ها فعالیت و تجربه در زمینه برندسازی دارند و از صاحب نظران این حوزه اند. یکی از بهترین راه های یادگیری، استفاده از تجربه های افراد موفق در هر زمینه ای است.  چند نمونه از تعاریف این افراد از برند که می تواند به شما برای درک بهتر مفهوم برند کمک کند عبارتند از:

جف بزوس : برند توسط مخاطبان تعریف می شود نه صاحبان کسب و کار. برند آن چیزی نیست که شما می گویید هستید، برند آن چیزی است که مخاطبان شما، به شما می گویند.

استیو جابز: جوهر بازاریابی برند، فرصت ایجاد یک خاطره است.

دیوید آکر: برند ها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای به مصرف کنندگان می دهند.

استفن کینگ: محصول چیزی است که در کارخانه تولید می شود و لی برند چیزی است که به وسیله مشتری خریداری می شود.

پال فلدویک: برند مجموعه ای از تصاویر و برداشت هایی است که در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود.

آل رایس: برند یک ایده ویژه و یا یک مفهوم شگرف است که در ذهن مشتری ای که ازآن شماست تداعی می شود.

برند چیست؟ تعریف برند از دیدگاه‌های متفاوت

اگر بخواهیم درک بهتری از مفهوم و معنی برند داشته باشیم باید بدانیم برند کارآیی مختلفی دارد و متناسب با جایگاه کارکردی آن در ابعاد مختلف باید با آن آشنا شد. برای بررسی بهتر سوال «برند چیست؟» به برند از زاویه‌های مختلف نگاه می‌کنیم:

برند به عنوان یک هویت

با استفاده از یک نام، نشان، لوگو، رنگبندی، شعار و ترکیبی از آنها در کنار هم مشتری می تواند، در دریایی از محصولات و خدمات مشابه، آن چیزی که بدنبال آن است را راحت تر انتخاب کند و بخرد.

برند به عنوان یک دارایی

داشتن شهرت و اعتبار در بازار، معیار مهمی برای تعیین قیمت و جذب تقاضا پایدار می باشد که دارایی ارزشمندی برای یک شرکت، کارخانه یا هر سازمان دیگری است. 

برند به عنوان یک وعده

برند یک سازمان تداعی کننده وعده و تعهد آن به مشتریانش است. وعده برند یک سازمان، پیمان و تعهدی است که رابطه آن با مشتریانش را تضمین می کند.

برند به عنوان مجموعه ای از تداعیات و تصورات

برند مجموعه ای از باورها، مشاهدات، تصورات، احساسات، شنیده ها و تجربیاتی است که افراد از خدمات یا محصولات یک سازمان دارند.

برند به عنوان یک سهم ذهنی

برند جایگاه منحصر بفردی است که محصولات یا خدمات یک شرکت یا سازمان را در ذهن مخاطبین و مشتریان خود جای می دهد.

انواع برند

استفن کومبر در کتاب برندسازی خود، برندها را به ۶ دسته محصول، خدمات طبقه بندی کرده است:

برند محصولات چیست؟

در اصل اولین تعریف از برند که به ذهن هر شخصی می رسد برند محصول هست. برندهای کالا برندهایی هستند که یک کالا و محصول خاص را ارائه می‌دهند. برندهای کالا مانند انواع نوشیدنی و خوراکی‌ها، اتومبیل و …

برند خدماتی

از انواع قدیمی برندها، برندهای خدماتی هستند که افراد کمتر به آنها توجه دارند. اما هر روز آن ها را می بینند و اگر اندکی تامل کنند برندهای خدماتی را به یاد خواهند آورد مانند خطوط هواپیمایی، بانک ها و …

برندهای سازمانی

در بعضی موارد شرکت‌ها از تولید نوع خاصی از محصول فراتر رفته و بیش از یک محصول یا خدمات دارند. معمولا این شرکت ها تنوع بسیار بالایی از تولیدات، خدمات و یا هر دو مورد را ارائه می دهند. این نوع برندها در دسته ی برندهای سازمانی قرار می گیرد. به طور مثال برند سونی با تولیدات متفاوت الکترونیکی بیشتر شناخته می‌شود ولی در کنار این تولیدات خدماتی از جمله استودیوی فیلم و … را نیز در پوشش برند خود جای داده است، البته سازمان های جهانی و خیریه ها نیز در گروه برندهای سازمانی هستند.

برندهای افراد مشهور و ستاره‌ها(برند شخصی)

جالب ترین برندهای تعریف شده که در قرن جدید شکل گرفته‌اند برندهای افراد مشهور و ستاره ها هستند. که در بیشتر موارد خدمات و کالایی ارائه نمی‌دهند. این برندها براساس معروفیت افراد شکل گرفته است. این نوع برند از زمانی پا به عرصه ی ظهور گذاشت که بسیاری از فعالیت‌ها مانند ورزشی و سینما و…، ابعاد اصلی خود را  از دست دادند و بعد تجاری در آن ها ظهور کرد. کریستین رونالدو، مایکل جردن و یا اکثر شخصیت‌های هالیوودی از جمله این برندها هستند.

برندهای رویدادی

برندهای خاصی مانند مسابقات ورزشی، کنسرت‌ها، رقابت‌های فرهنگی همگی برندهایی پر قدرتی در تجارت شده‌اند. ازجمله این رویدادها می توان به چمپیونز لیگ اروپا، گات تلنت و المپیک اشاره کرد.

برندهای تفریحی و ورزشی

این برندها نیز نتیجه تجاری شدن فعالیت‌های خاصی هستند. هیچ باشگاه ورزشی زمانی فکر نمی‌کرد به برندی پر‌طرفدار تبدیل شود و این برند برای آنها درآمدزایی بسیاری دارند. این نوع برند هم یکی از انواع برند است که با تجاری شدن در قرن جدید پیشرفت زیادی کرده است.

برندهای جغرافیایی

رشد صنایع گردشگری کمک بسزایی در ایجاد برندهای جغرافیایی داشته است. اکثر شهرها، کشورها و مکان‌های دیدنی در سرتاسر دنیا به برندهای گردشگری یا جغرافیایی تبدیل شده‌اند.

البته دسته بندی‌های متنوع‌تری از برند نیز مانند برندهای شخصی، برندهای لوکس و… نیز وجود دارند اما همه آن ها به نوعی زیر شاخه برندهای بالا هستند.

اهمیت برند چیست؟

برندها با ایجاد اعتماد، اشتیاق، تعلق خاطر، امنیت و کیفیت در نگاه مردم اعتبار خود و در نتیجه آن بعد معنوی برند خود را بالا می‌برند. این موضوع باعث می‌شود که برند و تمام این عناصر بخشی از هویت سازمان را تشکیل ‌دهند. در نتیجه آن ارزش برند به دلیل شناخت عمومی و هویت آن به جایی می‌رسد که حتی چندین برابر ارزش کل دارایی‌های فیزیکی سازمان می‌رسد.

امروزه ما انتخاب‌های خود را بیشتر مبنی بر ویژگی‌های نمادین قرار می‌دهیم، محصول چه شکلی به نظر می‌رسد؟ در کجا به فروش می‌رسد؟ چه افرادی خریدار آن هستند؟ ا گر آن را بخریم، به چه«گروه و دسته‌ای» می‌پیوندیم؟ هزینه و قیمت محصول، چه چیزی درباره مطلوبیت آن بیان می‌کند؟ افراد دیگر درباره‌ی آن چه چیزی می‌گویند؟ و در نهایت، چه کسی آن را تولید می‌کند؟

در یک کلام، به جای ارزیابی ویژگی‌ها و مزایای آن، مقدار اعتمادی که مشتری نسبت به محصول احساس می کند، یعنی برند آن تعیین کننده انتخاب محصول برای خرید است!