تبلیغات یکی از متداول‌ترین شیوه‌های مارکتینگ است که از دیرباز نیز وجود داشته است. البته شکل آن بر اساس تغییرات در بازار و هم‌چنین وسایل ارتباطی تغییر کرده است. تبلیغات عموماً برای افزایش آگاهی افراد از برند و معرفی محصول‌های‌ آن به مخاطب ارائه می‌شود. پیام‌های تبلیغاتی انواع مختلفی دارند که بر اساس پارامترهای مختلف […]

تبلیغات یکی از متداول‌ترین شیوه‌های مارکتینگ است که از دیرباز نیز وجود داشته است. البته شکل آن بر اساس تغییرات در بازار و هم‌چنین وسایل ارتباطی تغییر کرده است. تبلیغات عموماً برای افزایش آگاهی افراد از برند و معرفی محصول‌های‌ آن به مخاطب ارائه می‌شود. پیام‌های تبلیغاتی انواع مختلفی دارند که بر اساس پارامترهای مختلف می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند. جاذبه در تبلیغات منجر به جذب مخاطب می گردد.

پیام‌های تبلیغاتی

هر پیام تبلیغاتی، پلی بین برند و مشتری‌های بالقوه است. برای جذب مخاطب لازم است که پیام‌های تبلیغاتی از روشی برای جلب نظر مخاطبان استفاده کنند. انتقال ایده‌های مناسب در زمان مناسب و به افراد مناسب برای برندها این امکان را فراهم می‌آورد تا روابط مطمئن و طولانی با مخاطبان خود برقرار کنند. پس یک پیام تبلیغانی مؤثر می‌تواند تأثیر شگرفی روی کسب و کار داشته باشد. متداول‌ترین روش‌هایی که برای ایجاد جاذبه در تبلیغات استفاده می‌شود عبارت‌اند از: جاذبه‌های منطقی، جاذبه‌های احساسی و جاذبه‌های خنده و جاذبه‌های ترس.

جاذبه منطقی

مخاطبان در تبلیغات به دنبال نیازها و خواسته‌های خود می‌گردند و درصورتی‌که برطرف شدن آن‌ها را ببینند برای خرید محصول متقاعد می‌شوند. یکی از روش‌های دستیابی به این شرایط استفاده از پیام‌هایی با جاذبه منطقی است. جاذبه‌های منطقی به افراد نشان می‌دهد که محصول یا کالای مورد نظر انتظارات افراد را برآورده می‌کند. این‌گونه پیام‌ها معمولاً نشان‌دهنده کیفیت، صرفه‌جویی، مزیت‌ها و کاربرد کالاهاست. به‌عنوان نمونه شرکت هیوندا در یکی از آگهی‌های تبلیغاتی خود تأکید زیادی روی قیمت پایین، صرفه‌جویی و ویژگی‌های ملموس اتومبیل داشت.

پس برای ایجاد جاذبه‌های منطقی باید به‌طور مشخص و صریح از مزیت‌های کالا، ویژگی‌های محسوس و… استفاده شود. معمولاً این نوع پیام‌ها، در محصولاتی کاربرد زیادی دارد که بیشتر مخاطبان و افراد تمایل به دانستن نکات فنی و نحوه عملکرد کالا دارند. به‌عنوان مثال بیشتر تبلیغات مربوط به کالاهای برقی، اشاره مستقیم به ویژگی‌های تکنیکی دارند و از حاشیه‌ها دوری می‌کنند.

جاذبه احساسی

در مقابل تبلیغ با جاذبه‌ی منطقی، تبلیغ با جاذبه احساسی قرار دارد. جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی همه‌ی تلاش‌ها این است که احساسات فرد تحریک شده و برای خرید ترغیب شود. در برخی موارد جاذبه‌های خنده و ترس نیز زیرمجموعه پیام احساسی در نظر گرفته می‌شود. هدف اصلی در جاذبه احساسی ایجاد برقراری ارتباط میان کالا و مصرف‌کننده است که استراتژی اتصال نیز نام دارد. در جاذبه‌ی احساسی پیام‌ها به‌خوبی و کاملاً تأثیرگذار در ذهن مخاطبان حک می‌شود و تفکر فرد را با کالا درگیر می‌کنند. اگرچه در این فرآیند مشتری‌ها تحت تأثیر قرار می‌گیرند اما نمی‌توان اطلاعات مفیدی درباره کالا منتقل کرد. یک نمونه معروف در این نوع تبلیغات را می‌توان در تبلیغ شامپو یا محصولات آرایشی و بهداشتی مشاهده کرد. در این تبلیغات بیشتر از طبیعت و گل‌ها استفاده می‌شود.

جاذبه خنده

همان‌گونه که پیش‌تر نیز اشاره شد، جاذبه خنده و ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات هستند. تبلیغی با پیام‌های خنده‌دار در مقابل پیام‌های ترس قرار دارد. تبلیغاتی با جاذبه خنده بیش از دیگر جاذبه‌ها ماندگار است. در ایالات‌متحده این نوع تبلیغات بیشتر برای رساندن پیام به مخاطبان استفاده می‌شود. به بیان دیگر به نظر می‌رسد پیام‌های خنده‌دار در جلب توجه مشتری‌ها و ایجاد تمایل برای خرید اثربخش‌تر از تبلیغات جدی هستند. این تبلیغات نگرش مثبتی در فرد ایجاد کرده و تأثیر پیام را بالا می‌برند.

این احساس نه‌تنها تمایل و علاقه مخاطب به تبلیغ را افزایش می‌دهد بلکه گرایش او برای خرید محصولات دیگر شرکت نیز بالا می‌رود. اما به‌هرحال محتوای پیام ممکن است از دست برود! به‌طورکلی ایجاد جاذبه خنده در تبلیغ یکی از سخت‌ترین نوع تبلیغات است و بسیاری از متخصصان تبلیغ ترجیح می‌دهند که از جاذبه‌های منطقی استفاده کنند. ذکر این نکته حائز اهمیت است که از جاذبه خنده در هر شرایطی نمی‌توان استفاده کرد.

جاذبه ترس

از دیگر پیام‌های تبلیغاتی که به مخاطب القا می‌شود جاذبه ترس است. در برخی موارد بازاریاب‌ها از پیام‌های دلهره‌آور برای کالاهای خود استفاده می‌کنند تا با ایجاد دلهره افراد را ترغیب به خرید نمایند و معمولاً افراد را تحریک به انجام دادن یا انجام ندادن کاری می‌کنند. در برخی از آن‌ها عواقب منفی ناشی از انجام رفتاری نهفته است. به‌عنوان نمونه انجمن سرطان آمریکا برای جلوگیری از رواج سیگار در میان جوانان تبلیغ‌هایی اجرا کرده است که مفهوم آن‌ها کشیدن سیگار مساوی با سرطان ریه است.

در برخی دیگر از پیام‌های ترس به فرد القا می‌شود که در صورت نخریدن و استفاده نکردن از کالایی از سوی جامعه و دوستان طرد می‌شود. این احساس ممکن است بعد از دیدن برخی تبلیغات مربوط به خوشبوکننده‌ها احساس شود. در ارتباط با مؤثر بودن تبلیغاتی با این محتوا دیدگاه‌های مختلفی وجود دارد. اما مطالعات و آمارها نشان می‌دهند که پیام‌های ترس‌آور درصورتی‌که به‌درستی و به‌صورت استاندارد تهیه شود اثربخشی فوق‌العاده زیادی دارد. به‌هرحال هر فردی که قصد استفاده از این جاذبه را داشته باشد باید با نحوه عمل این نوع تبلیغ، میزان استفاده از آن و واکنش‌های متفاوت مخاطبان آشنایی کامل داشته باشد. رابطه میان ترس و پذیرش مخاطب رابطه‌ای مستقیم نیست. اگر مقدار ترس از حد مشخصی کمتر باشد میزان پذیرش و متقاعدشدن افزایش می‌یابد اما اگر ترس از مقدار بحرانی خود گذشت و متقاعد شدن شروع به کم شدن می‌کند و تأثیر کمتری خواهد داشت.

در پایان

هر کسب و کاری برای اعلام بودن اش در بازار رقابتی، باید از تبلیغات بهره برد. هر تبلیغی باید جاذبه مشخصی داشته باشد تا بتواند اثربخشی بهتری را روی مخاطب بگذارد. جاذبه تبلیغ بستگی به محصولات و پیامی که به مخاطب منتقل می‌شود، دارد و باید به‌صورت کاملاً تخصصی انجام شود تا اثر معکوس نداشته باشد.