تبلیغات یکی از ابزارهای مهم در مارکتینگ است که در صورت به کارگیری صحیح و به‌موقع، می‌تواند تأثیر زیادی در جذب مشتری داشته باشد. تبلیغاتی که منجر می‌شود افراد تبلیغات را به اشتراک بگذارند و یا ترغیب به خرید شوند در یک کلمه خلاصه می‌شود یعنی احساسات! پس در پاسخ به این سوال که تبلیغات […]

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم در مارکتینگ است که در صورت به کارگیری صحیح و به‌موقع، می‌تواند تأثیر زیادی در جذب مشتری داشته باشد. تبلیغاتی که منجر می‌شود افراد تبلیغات را به اشتراک بگذارند و یا ترغیب به خرید شوند در یک کلمه خلاصه می‌شود یعنی احساسات! پس در پاسخ به این سوال که تبلیغات احساسی چیست؟ باید گفت تبلیغات احساسی تحریک احساسات افراد در مسیر خرید محصول یا کالاست.

احساسات در خرید

احساسات همیشه منطق را شکست می‌دهد! مطالعات نشان می‌دهد که افراد برای تصمیم‌گیری درباره برند به احساسات خود اعتماد می‌کنند و نه به اطلاعات و پاسخ‌های احساسی به تبلیغات خیلی بیشتر است. داگلاس ون پرايت نویسنده‌ی

 Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing

معتقد است که شگفت‌انگیزترین حقیقت این است که، ما درباره راه‌حل‌های منطقی فکر نمی‌کنیم. بلکه راه خود را برای استدلال احساس می‌کنیم. احساسات بستر بوده و ملاحظات منطقی را پشت سر می‌گذارند. احساسات مانع تصمیم‌گیری نمی‌شوند بلکه پایه‌هایی برای تصمیم‌گیری هستند.

براساس آمار منتشر شده از Unruly ، که بیشترین تبلیغات وایرال شده را رتبه‌بندی می‌کند، اعلام شده است که بیشتر تبلیغات در سال ۲۰۱۵ مربوط به محتوای احساسی به‌ویژه دوستی، الهام، گرما و شادی بوده است. البته در دهه ۱۹۹۰ و اوایل ۲۰۰۰ تبلیغ‌کنندگان بیشتر به طنز و طعنه توجه داشتند.

استفاده از احساسات در تبلیغات

از لحاظ تاریخی مردم شش حس اصلی دارند یعنی: شادی، تعجب، ترس، بیزاری، عصبانیت و ناراحتی. با این وجود در سال ۲۰۱۴ موسسه علوم اعصاب و روانشناسی، تحقیقی منتشر کرد که در آن نشان می‌داد که تمایز بین چهار مورد از این احساسات و بر مبنای تعاملات و ساختارهای اجتماعی است و احساسات انسان بر چهار احساس اساسی استوار است: شادی، غم، ترس/ تعجب و خشم/ انزجار. برندهای زیادی از این احساسات برای تبلیغات خود بهره می‌برند.

۱- شادی

برندها با استفاده از لبخند و خنده، قصد برقراری ارتباط با مشتری‌ها را دارند. مثبت بودن همواره منجر به افزایش اشتراک و تعاملات می‌گردد. در تحقیقی که روی نامه‌های الکترونیکی مقالات نیویورک‌تایمز انجام شد، نشان داده شد که مقالات احساس بیشتر به اشتراک گذاشته شده است و پست‌های مثبت نیز بیش از منفی مورد استقبال قرار گرفته است.

۲-غم

در چند سال گذشته، برندها متوجه محبوبیت محتواهای احساسی شده‌اند و هرروزه شرکت‌های بیشتری بر ایجاد تبلیغات الهام‌بخش و متحرک تمرکز کرده‌اند. با هدف قرار دادن احساسات منفی می توان حس دلسوزی افراد را برانگیخته کرد. در این شرایط مخاطبان احساس نزدیکی بیشتری با تبلیغ می کنند. برندها نیز از این حس تحریک شده استفاده می کنند.

۳- ترس/ تعجب

ترس یک غریزه طبیعی است و به انسان‌ها کمک می‌کند تا در برابر تهدیدها واکنش مناسب نشان دهند و شانس زنده ماندن خود را افزایش دهند. احساس ترس، فرد را مجبور به اقدام می‌کند. مثلاً برای تغییر یا مهم‌تر از همه برای جلوگیری از وقایع وحشتناک و خطرناک محصول یا کالایی را خریدن! یا برای جلوگیری از رانندگی در حالت مستی و کشیدن سیگار بسیاری از روش‌های ترسناک در تبلیغات قابل مشاهده است. صندوق جهانی حیات‌وحش یکی از برندهایی است به دلیل تصاویر جنجالی و ترس برانگیزش در میان افراد شناخته شده است.

البته این روش در تبلیغات اندکی خطرناک است. در سال ۲۰۱۵، Nationwide آگهی‌ای را در Super Bowl منتشر کرد تا نکات مربوط به ایمنی کودکان در خانه را تبلیغ کند. این تبلیغ برای بسیاری از بیننده‌ها بسیار ناراحت‌کننده بود. در این ویدیو پسر جوانی ظاهر می‌شد که در مورد همه کارهایی که انجام نخواهم داد صحبت می‌کرد و با جمله من نمی‌توانستم بزرگ شوم زیرا در اثر یک تصادف مرده‌ام! به پایان می‌رسید. علیرغم آن‌که این تبلیغ، نظر بسیاری از افراد را به خود جلب کرد، بینندگان این تبلیغ را افسرده و غیراحساسی خواندند و مدیر ارشد مارکتینگ این شرکت چند ماه بعد، از سمت خود کناره‌گیری کرد.

خشم/ انزجار

بیشتر افراد تصور می‌کنند باید از خشم دوری کنند زیرا این حس یک احساس منفی است که منجر به ایجاد روابط منفی می‌شود. اما در برخی موارد عصبانیت می‌تواند افراد را از خواب ذهن بیدار کند و باعث فعالیت هر چه بهتر آن‌ها شود. به‌عنوان‌مثال زمانی که شخصی که بر اثر بی‌عدالتی آسیب‌دیده است را می‌بینیم، عصبانی می‌شویم. انزجار و عصبانیت و یا حتی سرخوردگی تجدید نظر در دیدگاه را در پی دارد. مطالعه و بررسی بروی محبوب‌ترین تصاویر imgur.com نشان می‌دهد که علیرغم دیدن احساسات منفی در محتوا نسبت به نوع مثبت، موفقیت زمانی اتفاق افتاده است که تصاویر منفی دارای عناصر پیش‌بینی و ترس بوده‌اند. کمپین Always ’Like a Girl که برنده جایزه امی، جایزه بزرگ کن و جایزه گرند کلیو شد، از یک توهین معروف برای جلب توجه استفاده می‌کند.

در پایان

استفاده از احساسات در تبلیغات به‌طور مستقیم روی تصمیم خرید مخاطبان اثرگذار است و بیشتر افراد بر اساس احساس تصمیم‌گیری کرده و سپس منطقی توجیه می‌کنند. مهم نیست که برندها کدام یک از احساسات شادی، غم، ترس و یا عصبانیت را انتخاب می‌کنند فقط باید محرک مناسب برای مخاطبان هدف برگزیده شود.