در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری برندها در حال بررسی فرصت‌های جدیدی برای دستیابی به سهمی از بازار و تعامل با مصرف‌کنندگان آینده هستند. بازاریاب‌های حرفه‌ای به دنبال خلاقیت‌های جدید بوده و بسیاری از آن‌ها همکاری با برند دیگری را برای اجرای کمپین‌های نوآورانه و تأثیرگذار در نظر می‌گیرند که حالت مشارکتی داشته […]

در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری برندها در حال بررسی فرصت‌های جدیدی برای دستیابی به سهمی از بازار و تعامل با مصرف‌کنندگان آینده هستند. بازاریاب‌های حرفه‌ای به دنبال خلاقیت‌های جدید بوده و بسیاری از آن‌ها همکاری با برند دیگری را برای اجرای کمپین‌های نوآورانه و تأثیرگذار در نظر می‌گیرند که حالت مشارکتی داشته و برند مشارکتی نام دارد. حال سؤال این است که جزییات برند مشارکتی چیست؟ و برای انجام این نوع برندینگ چه عواملی را باید در نظر گرفت تا طرفین از سود یکسانی برخوردار شوند؟

معرفی برند مشارکتی

برند مشارکتی چیست؟ برند مشارکتی نوعی استراتژی برای ارائه محصولی منحصربه‌فرد از ترکیب دو برند معروف است به‌گونه‌ای که ویژگی‌های این محصول ریشه در ویژگی‌های اصلی هر دو برند داشته باشد. این نوع برند می‌تواند اثری دوچندان نسبت به فعالیت مستقل هر برند داشته باشد و هر دو برند با جذب مشتری هدف می‌توانند آگاهی از برند خود را افزایش داده و پتانسیل فروش را بالا ببرند.

تفاوت برند مشارکتی و مارکتینگ مشارکتی

در بخش‌های قبلی سعی کردیم به این پرسش پاسخ دهیم که برند مشارکتی چیست؟ اما در برخی موارد مفهوم دیگری نیز بیان می‌شود به نام مارکتینگ مشارکتی!!! این دو مفهوم کاملا متفاوت از یکدیگر هستند. برخلاف برند مشارکتی که شرکت‌ها محصول جدیدی ایجاد می‌کنند، در مارکتینگ مشارکتی دو برند به‌صورت جداگانه چندین محصول را با اجرای کمپین‌های ترکیبی مختلف تبلیغ می‌نمایند و استراتژی اصلی در اینجا ارتباطات است.

کسب و کارها تلاش می‌کنند تا پیام‌های خود را برای مخاطبان خود تا حد ممکن گویا کنند.  مارکتینگ مشارکتی زمانی تأثیرگذار است که شرکت‌ها نسبت به یکدیگر متعهد باشند و محصولات یا خدمات را به‌صورت متقابل معرفی کنند. به‌هرحال هر کسب و کاری برای انتخاب یکی از این استراتژی‌ها یعنی برند مشارکتی و مارکتینگ مشارکتی بایستی این نکته را در نظر داشته باشند که چگونه می‌توانند موقعیت خود را در بازار بهبود بخشند و مایل به‌ صرف چه قدر وقت و سرمایه در این زمینه است.

مزیت‌ها و محدودیت‌های برند مشارکتی

به‌طورکلی، برند مشارکتی بر نتیجه نهایی تأثیر می‌گذارد زیرا برندها به‌صورت جداگانه موافقت خود را برای توسعه و ارتقای مشترک یک محصول یا خدمات نوین اعلام می‌کنند.

مزیت‌ها

با انجام دقیق دستورالعمل‌ها و اجرای صحیح آن‌ها هر دو برند در برند مشارکتی از موفقیت یکسانی برخوردار می‌شوند. به‌هرحال در این نوع استراتژی شرکت‌ها بیشتر در معرض نمایش قرار می‌گیرند و آگاهی و شناخت از برند آن‌ها افزایش می‌یابد. هم‌چنین، با هم سو شدن شرکت‌ها با یک شریک تجاری معتبر، اعتبار و احترام زیادی از طرف مشتری‌ها به دست آورده می‌شود. برند مشارکتی این امکان را برای هر شریک فراهم می‌آورد تا درآمدی کسب کرده و مشتری‌های جدیدی جذب کند. ریسک را به اشتراک گذاشته و بودجه تبلیغاتی خود را دو برابر کنند.

محدودیت‌ها

برند مشارکتی بر مبنای همکاری مشترک قرار گرفته است و زمانی که برندهایی با خط‌مشی‌های کاملاً متفاوت با یکدیگر شروع به همکاری کنند همیشه موفقیت‌آمیز نخواهد بود. در هر صورت همکاری به‌صورت مشترک نیازمند اعتماد زیاد طرفین است و باید دستورالعمل‌ها به‌دقت دنبال و اجرا شوند تا طرفین به موفقیت برسند. مورد دیگری که نقش مهمی را در برند مشارکتی ایفا می‌کند اطلاع از واکنش مخاطبان نسبت به این مشارکت تازه تأسیس است. اگر شرکت‌ها نتوانند ارتباطی عاقلانه و منطقی را به نمایش بگذارند ممکن است این همکاری منجر به ضرر هر دو برند گردد. به‌عنوان‌مثال اگر یک برند معتبر با یک محصول باکیفیت پایین شروع به همکاری با یکدیگر کنند به دلیل پیام‌های متفاوتی که مخاطبان از سوی برندها دریافت می‌کنند گیج شده و شکست می‌خورند. نمونه‌هایی از این شکست‌ها همکاری شرکت Lego‌ با شرکت Shell بود! در بهترین حالت محصول خراب شده و تصویر نام تجاری خدشه‌دار می‌گردد.

مثال‌هایی از برند مشارکتی

در اینجا چند نمونه مثال از برندهای مشارکتی موفق و ناموفق بررسی می‌گردد.

Coca-Cola & The American Red Cross

برندهای موفق مخاطب‌های بیشتری را جذب می‌کنند و همواره سعی می‌نمایند پیامی به مخاطبان خود منتقل کنند. بیش از ۱۰۰ سال است که کوکاکولا با صلیب سرخ آمریکا همکاری داشته تا مشارکت خود را بر حسن نیت و پرورش جوامع محلی در سراسر کشور متمرکز نماید. غول نوشابه با کمک به امدادرسانی به حوادث، رویدادهای مراقبت‌های بهداشتی محلی، ابتکارات خیریه و تلاش‌های داوطلبانه بیشتر دیده شدن خود را افزایش می‌دهد. از سوی دیگر صلیب سرخ نیز یک شریک همواره آماده به خدمت دارد. کوکاکولا با در اختیار قرار دادن انواع نوشیدنی‌های انرژی‌زا، آب‌میوه، نوشابه و… به صلیب سرخ اطمینان می‌دهد که پشتیبان افراد نیازمند است.

Milka & Oreo

همان‌گونه که پیش‌تر نیز مطرح گردید برند مشارکتی ممکن است موفقیت چندانی نداشته باشد زیرا مصرف‌کننده گمراه شده و تصویر واضحی از برند دریافت نمی‌کند. Milka‌ برندی است که در سوسیس متولد شده است. بیش از ۱۰۰ سال در آلمان در حال تولید بوده است. این شکلات خوشمزه به‌عنوان شکلاتی لوکس در رده محصولات شیرینی درجه یک در ذهن مخاطبان قرار دارد. همواره این برند به بافت لطیف، طعم لذت‌بخش و دستورالعمل‌های دقیق خود می‌بالد.

از طرف دیگر Oreo‌ یک غول تجاری و پرفروش در زمینه کوکی در دنیا است. محصول این برند نیز باکیفیت است اما در طبقه متفاوتی از محصولات مصرفی قرار دارد. این کوکی‌ها میان وعده‌هایی هستند که در هر مغازه خرده‌فروشی در آمریکا به فروش می‌رسند.

مصرف‌کننده چگونه می‌تواند با این دو ارتباط برقرار کند؟ زمانی که دو برند شیرینی‌پزی خط جدید را در سال ۲۰۱۶ معرفی کردند، محصول مشترک آن‌ها برای مخاطبان خاص به‌خوبی ترجمه نشد زیرا یک برند طبیعی و گران‌قیمت در کنار غذایی فرآوری شده قرار گرفت!

در پایان

برند مشارکتی استراتژی برای بهتر شدن و ارتقا در بازار مصرف است اما باید شریک‌های تجاری به‌درستی یکدیگر را انتخاب نمایند تا بتوانند به هدف نهایی خود یعنی موفقیت در بازار و افزایش فروش دست پیدا کنند. در غیر این صورت اثری معکوس روی کسب و کار طرفین خواهد داشت.