یکی از فراگیرترین حوزه‌هایی که در چهل سال اخیر مورد توجه بسیاری از مدیران عامل، مشاوران و فعالان در صنعت قرار گرفته، برندسازی است. سؤال‌هایی هستند که بارها و بارها از طرف افراد مختلف در ارتباط با برند و برندینگ پرسیده شده است مانند چگونه شرکت‌ها می‌توانند برندهای موفقی بسازند؟ یا چگونه می‌توانند آن برندها […]

یکی از فراگیرترین حوزه‌هایی که در چهل سال اخیر مورد توجه بسیاری از مدیران عامل، مشاوران و فعالان در صنعت قرار گرفته، برندسازی است. سؤال‌هایی هستند که بارها و بارها از طرف افراد مختلف در ارتباط با برند و برندینگ پرسیده شده است مانند چگونه شرکت‌ها می‌توانند برندهای موفقی بسازند؟ یا چگونه می‌توانند آن برندها را در زمان و مکان با مشتریان طنین‌انداز کنند؟ و یا عوامل کلیدی موفقیت که به برندهای خاصی اجازه می‌دهد بر فضای برند جهانی تسلط پیدا کنند، چیست؟ و یا برند لوکس چیست؟‌و…

هر چند این پرسش‌ها همگی از طرف متخصصین پاسخ داده شده است اما هنوز نیز از چالش‌های اصلی هر فردی است که قصد ساختن برند خود را دارد. به‌هرحال با فشرده شدن هر چه بیشتر رقابت‌ها در بازار، کسب و کارها و شرکت‌ها سعی در متمایز ساختن خود دارند. داشتن برند قوی به معنای متفاوت بودن از دیگران و راحت‌تر شناخته شدن در بازار توسط مشتری‌هاست. در این میان برندی به نام برند لوکس متولد شده است. اما برند لوکس چیست؟

برند لوکس چیست؟

برند لوکس بر مبنای نوع برند متفاوت است و تغییر می‌کند. بر اساس آژانس THAT، شش پارامتر تعریف کننده یک برند لوکس است:

قیمت، کیفیت، طراحی، معنا، خاص بودن و خدمات.

در حقیقت تعریف برند لوکس از بازاری به بازار دیگر تغییر می‌کند. به‌عنوان‌مثال در حوزه کالاهای مصرفی چیزی که برند لویس ویتون را از والمارت جدا می‌کند کاملاً مشخص است. درحالی‌که تفاوت ظریفی میان لویی ویتون و هرمس وجود دارد. شایان ذکر است که همیشه برندهای گران‌تر، لوکس‌ترین نیستند. افراد به سه دلیل علاقه‌مند به خرید کالاهای لوکس هستند:

• مصرف‌کنندگان اغلب نه بر اساس نیازهای خود، بلکه بر اساس خواسته‌های خود عمل می‌کنند. آن‌ها دوست دارند برای چیزی که در یک لحظه خاص آن‌ها را خوشحال می‌کند هزینه کنند. به همین دلیل است که اپل، با وجود فناوری برابر از رقبا، هر ساله با محبوب‌ترین گوشی هوشمند افراد زیادی را جذب می‌کند.
• برخی افراد اعتماد به نفس پایینی دارند و استفاده از کالاهای لوکس می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا احساس بهتری داشته باشند. هر چه اقلام بزرگ‌تر و گران‌قیمت‌تر باشند تأثیر بیشتری بر عزت‌نفس آن‌ها دارند.
• هر فردی تمایل دارد برای محصولاتی که از نظرش معتبر هستند، هزینه بیشتری بپردازد.

این سه دلیل اهمیت واقعی برند لوکس را نشان می‌دهند. به‌هرحال یک استراتژی برندینگ و اجرای مناسب آن می‌تواند به‌صورت مؤثر کالاها را در موقعیت مناسب قرار داده و مخاطبان را متقاعد به خرید نماید.

۷ قدم برای ساختن برند لوکس

پیش‌تر توضیح داده شد که برند لوکس چیست؟‌ اما چگونه باید این برند را ساخت و چه مراحلی را برای ساخت آن باید در نظر داشت؟

گام اول: منحصربه‌فرد باش

برای منحصربه‌فرد بودن می‌توان از یک سؤال ساده شروع کرد: چه چیزی به مخاطبان پیشنهاد کنیم تا منحصربه‌فرد و متفاوت باشد؟ باید به دنبال جایگاهی بود که هیچ‌کدام از رقیبان آن را به دست نیاوردند. باید در ارتباط با مخاطبان گزینشگر بود. از دست دادن تعدادی از مشتری‌ها و دست یافتن به مخاطبانی که عاشق برندهای لوکس هستند ضرری ندارد زیرا آن‌ها در بلندمدت همراه شما خواهند بود. به‌عنوان‌مثال دو برند قدرتمند فراری و لامبورگینی را در نظر بگیرید. هر دو برند از کیفیت بالایی برخوردار هستند و از نظر فنی تشابه زیادی دارند. بااین‌حال برخی افراد غرش فراری و برخی دیگر نمای بیرونی براق و درهای عنکبوتی لامبورگینی را ترجیح می‌دهند.

گام دوم: نیاز مخاطبان را درک کنید.

گام اول بر اساس تصور شرکت‌ها و کسب و کارها از محصول، خدمات لوکس، بازار و رقابتی که در بازار وجود دارد انجام می شود. در گام دوم باید این فرضیات مورد آزمایش قرار گیرد. برای درک بیشتر موضوع بهتر است نظرسنجی درباره محصول را برای مخاطبان در نظر گرفت. در این نوع تحقیق مخاطب می‌تواند درک کاملی از ادراک مشتریان بالقوه بدهد. در این نوع برندینگ هدف اصلی ایجاد شکل لوکس به این نگرش‌هاست. بهترین راه برای درک واقعی احساسات مخاطبان از طریق مصاحبه و گروه‌های متمرکز است.

گام سوم: برای شکل لوکس دادن به برند داستان‌سرایی کنید.

داستان‌سرایی بخش ضروری در برندینگ لوکس است. باید ارزش به‌گونه‌ای بیان شود که مخاطب به‌واقع به آن توجه کند. ایجاد ارزش فقط با استفاده از رسانه‌های اجتماعی و یا کپی از وب‌سایت امکان‌پذیر نیست. داستان باید کامل‌تر، منسجم‌تر و قانع‌کننده‌تر باشد. به‌هرحال پیام‌هایی که به‌صورت داستان ارسال می‌شوند ۲۲ درصد بیشتر از واقعیت‌های ساده به‌یادماندنی هستند. داستان باید حاوی تصاویر بصری تأثیرگذار باشد که برای انتقال پیام اهمیت دارد. روایت و داستان باید کاملاً منحصربه‌فرد باشد.

گام چهارم:‌ بر ارزش نمادین محصول پافشاری کنید.

هر چند محصولات شرکت مزیت‌های واقعی خود را دارند اما مشتری‌ها، محصول یا کالا را به دلیل ارزش نمادین آن خریداری می‌نمایند. بنابراین ارزش نمادین باید متمایز و تقویت شود. به‌عنوان‌مثال ارزش نمادین فراری قدرتمندترین خودرو، رولکس انتقال حس لوکس بودن، تیفانی حالت عاشقانه جواهرات است. نکته مهم این است که این احساس درباره کیفیت ملموس محصول نیست! ارزش نمادین مزیتی ناملموس و احساساتی است که برند به مخاطب در هنگام خرید القا می‌کند.

گام پنجم: به مخاطب حس انحصارطلبی بدهید.

همه افراد نمی‌توانند از خرید یک محصول لوکس آگاه شوند که مزیت حیاتی برای برندهای لوکس به‌حساب می‌آید. برای ساخت برند لوکس باید به‌گونه‌ای رفتار شود که حس انحصارطلبی، خاص بودن و منحصربه‌فرد بودن به مخاطب داده شود. برخی از برندها حتی تا آنجا پیش می‌روند که به‌طور مصنوعی در دسترس بودن محصولات خود را کاهش می‌دهند. در سوی دیگر طیف، برندهایی که برای به دست آوردن مشتریان بیشتر هزینه‌ها را کاهش می‌دهند، به نتیجه معکوس دست می‌یابند. در دنیای امروز تمایل زیادی برای خرید محصولات انحصاری وجود دارد.

گام ششم:‌ وعده‌های خود را عملی کنید.

بالا بودن توقعات، دستیابی به آن‌ها را مشکل می‌کند. از طرف دیگر، وعده‌های زیاد بخش مهمی از استراتژی پیام‌رسانی اصلی است. کلید موفقیت، وعده کمتر نیست، بلکه ارائه بیشتر است.

گام هفتم: پیام‌های خود را در طول زمان تقویت کنید.

در گام آخر فرآیند برندینگ لوکس، باید زمان را در نظر داشت. به‌هرحال صرف مدت‌زمان چند هفته یا چند ماه برای داستان برند زمان زیادی است. باید در عوض، باید ثابت‌قدم بود و برند را به هویت اصلی کسب و کار و برند برای آینده قابل پیش‌بینی تبدیل کرد.

در پایان

اگرچه ممکن است به نظر برسد ایجاد برند لوکس فرآیند پیچیده‌ای است اما با پیشروی گام‌به‌گام و دسته‌بندی مراحل مختلف می‌توان به این مهم دست‌ یافت.