فروش بیشتر با تیترهای تبلیغاتی جذابتر!

۰۵ اردیبهشت ۱۴۰۱

زمان تقریبی مطالعه


در تمامی شکل‌های تبلیغات، تأثیر نخست مهم ترین تاثیر است یعنی نخستین چیزی که خواننده می‌بیند، می‌خواند و یا می‌شنود. اگر نخستین تأثیر یک آگهی نامربوط یا ملال‌آور باشد توجه افراد جلب نخواهد شد. اگر اخبار و یا اطلاعات مفیدی در اختیار مخاطب قرار بگیرد و نظرشان جلب شود نخستین اثر اتفاق می‌افتد. اما تأثیر […]


در تمامی شکل‌های تبلیغات، تأثیر نخست مهم ترین تاثیر است یعنی نخستین چیزی که خواننده می‌بیند، می‌خواند و یا می‌شنود. اگر نخستین تأثیر یک آگهی نامربوط یا ملال‌آور باشد توجه افراد جلب نخواهد شد. اگر اخبار و یا اطلاعات مفیدی در اختیار مخاطب قرار بگیرد و نظرشان جلب شود نخستین اثر اتفاق می‌افتد. اما تأثیر نخست برای یک عنوان تبلیغاتی دقیقاً چیست؟

تأثیر نخست چیست؟

شاید بهتر باشد تأثیر نخست را در موارد مختلف بررسی کنیم. این تأثیر در:

تبلیغات چاپی: عنوان و جاذبه‌ی بصری است که نقش تأثیر نخست را بازی می‌کند.

بروشور: جلد

آگهی رادیویی و تلویزیونی: نخستین لحظات پخش

بسته پستی: نوشته‌ی روی پاکت و یا نخستین جمله‌های نامه

در آگهی‌های جراید: نخستین پاراگراف

و در نمایش کالا: اسلایدهای نخستین

هستند. هر اندازه کلمه‌های متقاعد کننده باشند تأثیر نخست روی مخاطب بیشتر است. آگهی‌ها قادر به فروش نخواهند بود مگر آن که توجه مخاطبان را به خود جلب کند! کلید معما همین جاست!

تأثیر عنوان در تبلیغات

دیوید اگیلوی معتقد است که:

” عنوان مهم‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین عامل یک تبلیغ است. تلگرافی است که خواننده با مشاهده‌ی آن مصمم به خواندن متن می‌شود.“

به‌طورکلی تعداد افرادی که عنوان را می‌خوانند پنج برابر بیشتر از افرادی است که خواستار خواندن متن هستند. زمانی که عنوان نوشته می‌شود ۸۰ درصد از کار تبلیغی را انجام داده‌اید و اگر این عنوان مشتری را به سمت خود جذب نکند یعنی ۸۰ درصد از مشتری‌های خود را از دست داده‌اید. اگیلوی می‌گوید که انتخاب عنوانی جدید برای یک آگهی قدیمی که از مدت‌ها پیش در جراید درج شده بود، قدرت فروش کالا را تا ۱۰ برابر افزایش داد!

اما چگونه است که یک عنوان باعث موفقیت و عنوانی منجر به ناکامی می‌گردد. بسیاری از نویسندگان تبلیغات با این باور اشتباه که کلمه‌های زیبا و پر ابهام اثر بیشتری روی مخاطب می‌گذارد به دام می‌افتند. به نظر می‌رسد افرادی که قصد خرید داشته باشند باید بدانند خرید کالا یا محصول چه منفعتی برای آن‌ها دارد. پس یک عنوان مؤثر این پیام را به مخاطب منتقل می‌کند که: یک لحظه صبر کن! این همان چیزی است که می‌خواهی!

هدف‌های اصلی عنوان تبلیغاتی

چهار هدف اصلی برای یک عنوان می‌توان در نظر گرفت:

۱- جلب توجه

یک عنوان مناسب روی علایق افراد متمرکز شده و توجه آن‌ها را جلب می‌کند. هم‌چنین اطلاعات مفیدی را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد. در این عناوین معمولاً از کلماتی مانند تازه، معرفی، اکنون، به‌تازگی وارد شده است و… استفاده می‌شود. یکی از قدرتمندترین کلماتی که در آگهی‌ها کاربرد دارد واژه رایگان است. به‌هرحال هر فردی دوست دارد به‌صورت رایگان چیزی را دریافت کند. به‌هرحال افراد با ترفندهای مختلف سعی در جلب توجه افراد دارند بدون آنکه وعده‌ای به آن‌ها داده شود و یا این عنوان پر زرق و برق ارتباطی با کالا داشته باشد.

۲- انتخاب مخاطب

همیشه باید مخاطب هدف مشخص و انتخاب شود. به‌عنوان نمونه اگر قصد فروش اوراق بیمه برای افراد بالای ۶۵ سال را دارید لازم نیست آگهی به‌گونه‌ای نوشته شود که کنجکاوی نسل جوان نیز برانگیخته شود. هم‌چنین اگهی فروش اتومبیل ۲۵ هزار دلاری باید به‌روشنی بگوید که: این تنها برای افراد پولدار است!

یک عنوان مناسب می‌تواند مخاطب مناسب خود را انتخاب نماید و افرادی را که بالقوه قادر به خرید کالا نیستند، غربال کند.

۳- ارسال پیام کامل و غنی

بر اساس نظریه دیوید اگیلوی از هر پنج خواننده، چهار نفر به خواندن عنوان اکتفا می‌کنند و از خواندن بقیه آگهی اجتناب می‌نمایند. پس ارزش آن را دارد که پیام کامل خود را در عنوان جای دهید. هم‌چنین او پیشنهاد می‌کند که وعده‌های فروش و نام تجاری در عنوان قیر شود. بسیاری از عنوان‌های مؤثر در عنوان، نام کالا را نیز ذکر می‌کنند. پس همواره این احتمال وجود دارد که بیشتر مخاطبان زحمت خواندن متن را به خود ندهند.

۴- کشاندن خواننده به متن تبلیغ

تنها تعداد کمی از کالاها با نمایش یک تصویر جذاب و با کمترین کلمه‌ها به فروش می‌رسند. اما برای معرفی اغلب کالاها مانند اتومبیل، رایانه، کتاب و… به اطلاعات وسیعی نیاز است. این اطلاعات در متن ظاهر می‌شوند و برای افزایش کارایی و تأثیر یک آگهی باید عنوانی انتخاب شود که خواننده ناگزیر متن را بخواند.

در این خصوص باید کنجکاوی افراد را برانگیخت. می‌توان با لحن اسرار آمیز با خواننده صحبت کرد یا با شوخی و بذله گویی! یا می‌توان به او قول یک پاداش یا خبر و اطلاعات مفید را داد. به‌عنوان نمونه شرکت نرم‌افزاری پی اف اس آگهی خود را با این عنوان شروع کرد‌:” اگر درباره خرید یک کامپیوتر کوچک گیج شده‌اید ما به شما کمک می‌کنیم.“ پس اگر فردی واقعاً درصدد خرید کامپیوتر باشد مسلماً ادامه‌ی آگهی را خواهد خواند!

در پایان

جان کاپلز معتقد است که اگر با سرآغاز خوبی تبلیغ خود را شروع کنید باید به نتیجه مثبت آن اعتماد داشته باشید زیرا بزرگ‌ترین نویسندگان تبلیغات نیز با استفاده از سرآغازی محقر قادر به نجات تبلیغات خود از ورطه نابودی نخواهند بود!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.